Ogni prodotto è fatto di due elementi: lo script e il visual, il testo e le immagini, sia che siano statiche sia che siano dinamiche. Si può trattare di materiale adv classico, per es. brochure e cataloghi, oppure di siti web e persino di video istituzionali ed emozionali.
Questo significa che il lavoro dell’autore o del copy non può prescindere da quello dell’art o del regista che lavora con lui ad un progetto. Inoltre vuol dire che nello scrivere i testi dobbiamo sempre tenere conto anche delle immagini, per evitare sovrapposizioni.

Una comunicazione ben fatta è composta da uno script e un visual tra loro complementari: se nell’immagine pubblicitaria o nel video si vede un cappotto non ci sarà bisogno di continuare a utilizzare la parola cappotto, ma si potrà passare oltre e andare a descriverne per es. le caratteristiche e i plus. La regola è dunque: evitare di essere ridondanti.