Il Gusto di scrivere ha incontrato Paolo Guglielmoni, direttore creativo di Leo Burnett. Paolo è un professionista eclettico e pieno di interessi. Filosofo teoreta, studioso di estetica e musicologia, autore e traduttore per Bompiani, cultore e praticante avanzato di yoga, clarinettista, appassionato di mondi virtuali e culture alternative, runner, geek senza ritorno. È l’unico creativo italiano incluso nella collezione permanente di arte pubblicitaria del Louvre.

Qualcuno dice che il termine advertising andrebbe sostituito con “invertising”, ad indicare che in ambito pubblicitario c'è un inversione di tendenza. Qual è la tua opinione?

"Invertising" è un bel titolo, ma non rispecchia la situazione attuale. In realtà non credo che ci sia un'involuzione. Mi piace pensare che ci sarà una moltiplicazione delle direzioni e questo dipende da un fattore discriminante: la cultura.

Purtroppo in italia non c'è terreno su cui costruire, non c'è desiderio di investire. Io sto cercando di creare una cultura creativa nuova attraverso il mio blog. Un po' più di cultura alta serve, mediamente il livello culturale è basso. E poi i creativi italiani non sanno l'inglese! Come fai ad avere una cultura di comunicazione senza conoscere l'inglese? Il concetto di cittadino del mondo è nato nell'epoca dello Sturm und Drang, noi siamo "turisti fai da te" nel villaggio globale e siamo disorientati. Questo è drammatico. Ci sono adolescenti che non sanno nemmeno usare internet.
Per cambiare le cose servirebbe un movimento dal basso, qualcosa che crei un'urgenza e quindi una rivoluzione.

Hai coniato il termine “geek advertising”, che è anche il nome del tuo blog. Come è nata quest'idea?

E' nata per un motivo autobiografico e per un motivo professionale. Il primo motivo è che io da adolescente ero un nerd. Negli anni 80 tutti andavamo a illuminarci la faccia: i fighetti davanti alle lampade, noi davanti ai monitor. Poi, grazie a Bill Gates, Steve Jobs, Mark Zuckerberg, le cose sono cambiate: ora i geek sono diventati fighi. Come calimero che diventa un cigno.
Il motivo professionale invece è legato alla necessità di una nuova prospettiva: le tecnologie nel mio lavoro vengono considerate come fornitori esterni, come se avessero un peso inferiore rispetto alla creatività. E questo è un grave errore. In realtà il pensiero umano dipende sempre dai media con cui si trasmette.

Perchè in pubblicità ci sono le famose coppie creative? perchè tv, radio e stampa necessitano di un copy e di un grafico. Adesso che i media si sono moltiplicati, tutto ciò che offre un punto di interazione con la gente può essere un medium. E un medium è uno stimolo per un pensiero creativo. Oggi devi pensare ad un'idea pensando già a quale tecnologia la incarnerà.

La pubblicità deve tradursi sempre più in formule di interazione e condivisione per coinvolgere gli utenti. Come cambia l'impostazione di una campagna in termini creativi e strategici?

Bisogna fare un passo indietro. Quando pensi un'idea, devi farlo già a partire dal brief. Il cliente deve trasmettere qual è il problema che vuole risolvere, ma poi deve fidarsi: deve essere l'agenzia a sviluppare una piattaforma concettuale che segua poi varie declinazioni. Non si può partire con un media prestabilito. Solo dopo aver condiviso la strategia, si può pensare ai media.

Quando vieni riconosciuto come un'autorità il cliente si fida di te. Ciò su cui bisogna lavorare è la propria credibilità. E' fondamentale. Quando sei credibile è il cliente stesso a portare avanti le tue idee, a sostenerle. Il cliente deve essere coinvolto nel gioco creativo, perchè ognuno difende ciò di cui si sente autore. Se sente l'idea sua,la difende con più fervore.
In questo mestiere devi capire qual è la tua vocazione e poi seguirla. Quando lo fai poi il successo viene da sè.