Il Gusto di scrivere ha incontrato Marco Camisani Calzolari, fondatore di Speakage e professore a contratto presso l’Università IULM, dove tiene il corso di Comunicazione Aziendale e Linguaggi Digitali all’interno della Facoltà di Comunicazione, relazioni pubbliche e pubblicità. Marco è autore del libro “Impresa 4.0 – Marketing e Comunicazione Digitale a 4 Direzioni” e scrive per riviste di settore, tra cui: Nova – Il Sole 24 Ore, ADV, Pubblicità Italia. 

Attraverso quali step si costruisce un efficace progetto di comunicazione web per un'azienda?

La prima cosa sono gli obiettivi, anche perchè sono l'unico elemento che permetta di misurare il successo di un'attività online. A volte mi trovo a sviluppare progetti e siti particolari per clienti particolari con obiettivi molto diversi, persino strani.
Qualcuno vuole un sito web, ma non dà troppo peso ai contenuti. Qualcun altro punta tutto sulla grafica e poi, in effetti, può succedere che quel sito venga giudicato appunto per la sua grafica e che venga ritenuto fantastico, anche se magari l'abbiamo costruito in pochissimo tempo!
Sono molti gli elementi da considerare quando parte un progetto. Per esempio, quando tempo fa ho creato tuovideo.it, avrei dovuto venderlo ad un editore: mi sarebbe bastato fare una start up, in tempi in cui la web tv era sopravvalutata, per avere un successo indiscusso.

In concreto, che consigli daresti a chi volesse puntare molto sul web per veicolare la sua comunicazione?

Quello che posso consigliare è di partire sempre dal nome, dal dominio. Speakage è nata così. La cosa importante è andare a registratre il nome all'ufficio brevetti, se no può arrivare qualcuno e portartelo via. Da qui si aprono varie strade e devi chiederti cosa vuoi fare.
Naturalmente è molto importante essere nei primi risultati su Google. Quei link sono quelli che rappresentano l'azienda nel mondo, che rappresentano il brand. Idealmente un'azienda dovrebbe avere almeno 10 cose online per occupare i primi 10 posti, tenendo conto che, per esempio, la stampa generale ha un alto PageRank ed è impossibile spostarli, così come Wikipedia. 
Poi quando si hanno dei concorrenti diretti, conviene fare un'analisi SEO. Lì ci vuole un esperto. E' necessario intraprendere un'azione di verifica sui concorrenti e capire se e perchè un competitor è più indicizzato di te. Quando la guerra del posizionamento è sui dettagli conta anche l'età del dominio.

Il sito ufficiale comunque è fondamentale e vale molto di più di ogni “modaiolata” social: che abbia news aggiornate, contenuti seri e non semplicemente i pdf dei prodotti. Queste cose rendono molto, ma costano anche molto. Servono video e foto fatti bene. Il web è un posto strano, dove è importante esistere e per esserci bisogna fare le cose bene. Alcuni dicono di aver investito e non hanno avuto risultati, altri l'esatto contrario.
Altra cosa da fare è andare a “rubare” utenti da luoghi esterni: quando porto un utente nel mio sito, grazie ad un buon posizionamento, è come se stessi portando via un utente a Google. Oggi sono molto quelli che seguono il web attraverso i vari strumenti social – Facebook, Twitter e YouTube – e questi strumenti possono essere sfruttati per incrementare i propri utenti. Ovviamente non ha senso creare un fan page fine a se stessa, deve sempre rimandare ad altro. Si possono inventare cose divertenti per coinvolgere le persone, anche solo un concorso a premi! Bisogna trovare una scusa per fare in modo che gli utenti si iscrivano: questo significa indirizzi mail e utenti profilati. Naturalmente muoversi in questo modo costa di più, ma bisogna sempre ricordare che Internet lavora a medio-lungo termine e non si possono avere risultati immediati.

Vuoi raccontarci una case history di successo, a cui sei particolarmente legato?

Mi verrebbe da dirti 250.000 iscritti nella pagina di Silvio Berlusconi, ma so che non è il momento più propizio. Oppure aver raccolto da zero 1milione di utenti iscritti su Firmiamo - un numero in continua crescita - senza aver speso nemmeno un euro di pubblicità, ma anche questo progetto ha avuto dei risvolti particolari.
Mi rimane Speakage: un successo in assoluto, soprattutto per una piccola azienda. Credo che il nostro successo sia dovuto al modo innovativo con cui stiamo lavorando: non è comune avere 30 persone che lavorano da casa e che portano comunque ottimi risultati. Ti basti pensare che il CTO (chief technology officer) della nostra azienda vive a Londra!